Методы, направленные на формирование спроса
• Детям до 18-и сюда нельзя! Ай-ай-ай!
Опять-таки совсем кратко (формат статьи не подразумевает переписывание учебников по маркетингу) – для чего нужно заниматься формированием спроса и продвижением бренда:
1. При запуске на рынок инновационного товара или услуги клиенты не понимают, что им предлагают и насколько предложенное полезно. Так было в 80-х годах прошлого века, когда Sony выпустила первый переносной плеер. Так было совсем недавно при появлении iPhone. Реклама, направленная на формирование спроса, учит, как пользоваться товаром или услугой, и для чего это нужно.
2. Если рынок уже сформирован, на нем много успешных и сильных игроков, снижение цены и предоставление клиентам бонусов в какой-то момент перестает приносить заметные результаты. Борьба начинает вестись за настроения той части потребителей, которые выбирают товары на основе эмоций и ежесекундных порывов. В этом случае реклама демонстрирует чувства, которые испытает человек, если воспользуется предложением.
Три описываемых метода Интернет-маркетинга (медийная реклама, PR, вирусный маркетинг) добиваются привлечения внимания потребителей к рекламируемому товару или услуге. Однако каждый метод «делает» это особенным образом.
• Формат
Медийная реклама
Яркая картинка: на баннерах могут размещаться двигающиеся или интерактивные изображения. Они динамичные и яркие, привлекающие внимание. По силе воздействия на аудиторию медийная рекламная кампания с широким охватом может быть приравнена к телевизионной рекламе.
PR
Статьи и пресс-релизы: подробная информация о товаре или услуге, содержащая описания, сравнения с конкурентами и впечатления от использования.
Вирусный маркетинг
Взаимодействие с аудиторией: поводом может служить любой по форме информационный вброс: картинка, видео или статья. Если вирус срабатывает, аудитория начинает его обсуждать. Таким образом, компания не только приобретает известность, но и получает качественную обратную связь.
• Результат
Медийная реклама
Быстрый запуск: старт рекламной кампании возможен через неделю после момента подписания договора с агентством.
Своевременная оценка: оценить результативность рекламной кампании можно по итогам тестового размещения. Оно позволяет скорректировать планы в соответствии с реальными показателями, выбрать из многих площадок наиболее эффективные.
Зависимость от оплаты за размещение баннеров: как только на счетах площадок заканчиваются деньги, баннеры снимаются. Согласно исследованиям AdWatch некоторый эффект от медийной рекламной кампании длится еще порядка двух месяцев после ее завершения.
PR
Эффект постепенного накопления: для достижения известности необходима частая цитируемость бренда компании на определенных площадках по определенным информационным поводам.
Отложенный результат: до того момента, когда упоминаемость торговой марки в отраслевых СМИ не достигнет десятков раз за месяц, заметного результата PR-деятельность не принесет.
Стабильность результатов: после размещения статьи она останется в архивах сайтов и в базе поисковых систем. Статьи, конечно, удаляются, но происходит это очень редко. В базе поисковиков тексты остаются надолго.
Вирусный маркетинг
Моментальность: удачные «срабатывающие» вирусы срабатывают быстро. С момента запуска до момента повальной расстановки ссылок по всему Рунету могут пройти часы. Однако, процент успешных вирусов по отношению к общему числу сравнительно не высок («… красота никогда не давалась легко» © Борис Гребенщиков).
Двоякость показателей: заметный эффект обычно дают скандальные и провокационные вирусы. Положительный результат приносит планомерная работа с сообществами, которая строится и оценивается по тем же схемам, что и PR.
Цикличность: вирусная кампания развивается постепенно. Если строить графики посещаемости сайта и упоминаний бренда в блогах по результатам успешных вирусных кампаний, то выглядеть они будут как некие постепенно затухающие синусоиды.
• Стоимость
Медийная реклама
Фиксированная цена: стоимость размещения баннеров у каждой площадки – своя. Для разных рекламодателей действуют различные скидки, для крупных агентств достигающие 40-50%.
Сравнимо с офлайном: медийная реклама – один из самых дорогих инструментов интернет-маркетинга. Средний бюджет рекламной кампании товаров массового спроса – минимум полтора миллиона рублей в месяц. Для тех компаний, у кого нет подобных бюджетов, остается возможность размещения баннеров на узкоцелевых площадках. Подобное решение может уменьшить расходы на кампанию втрое.
PR
Миф о бесплатности: в ВУЗах будущим менеджерам по связям с общественностью говорят о том, что размещение статей делается на бесплатной основе. Это действительно правда, но не для всех и не во всех случаях. Для того, чтобы издание бесплатно разместило материал, он должен быть действительно интересным. Это требование зачастую противоречит рекламной политике компании.
Сто баксов за статью: средняя стоимость размещения статьи на сайте с посещаемостью около 30 000 уникальных посетителей составляет около 3 000 рублей. Стоимость одного комментария – от 1 000 до 5 000 рублей в зависимости от известности издания. В рамках средней PR-кампании обычно размещается около 10 статей и столько же комментариев.
Вирусный маркетинг
Оплата услуг: в Рунете рынок вирусного маркетинга только формируется. Сейчас агентства включают в оплату своих услуг разработку креатива, лежащего в основе вирусов, а также оплату труда собственных и наемных блоггеров, осуществляющих посев и поддержку вируса.
Отдельно за каждую СС: ценовая политика агентств, специализирующихся на вирусном маркетинге, включает в себя множество позиций. Суммарный бюджет кампании зависит от выбранных клиентом каналов продвижения. Стоимость различается от одной социальной сети к другой. Минимальная сумма, с которой можно идти в агентство – около 100 000 рублей.
• Эффективность
Медийная реклама
Онлайн-показатели: эффективность медийных кампаний оценивается по нескольким параметрам: охват уникальной аудитории (reach), стоимость 1000 контактов (CPM), средняя частота показа рекламы на одного уникального посетителя. Отчеты составляют на основе данных, предоставляемых площадками или системами размещения. Очень немногие агентства имеют собственные системы мониторинга результатов клиентских рекламных кампаний, основанные на анализе лог-файлов серверов.
PR
Количество, перерастающее в качество: результаты PR количественно оцениваются по изменению числа упоминаний бренда или имен первых лиц компании в СМИ.
Вирусный маркетинг
Оценка разговоров: кроме изменения числа посетителей сайта, внимание во время вирусной кампании уделяется количеству публикаций, ссылок, а также среднему числу комментариев к каждой публикации. Также нужно внимательно отслеживать и регулировать содержание комментариев.
• Подрядчики
Медийная реклама
AdRiver как справочник: забегая вперед – ни по одному из направлений интернет-маркетинга, ориентированных на формирование спроса рейтинги не составляются. Долго думала, как бы обойти это досадное недоразумение и поняла, что можно обратиться к крупнейшей системе размещения баннеров. На странице «О компании» есть список крупнейших партнеров-агентств.
PR
Множественность: PR в интернете – это одно из направлений деятельности агентств, которые специализируются несколько на иных услугах. Медиапланеры рассматривают статьи как еще один источник посетителей и работают с ними также, как работают с баннерами. Заказные публикации включаются в медиапланы наряду с иными носителями.
Вирусный маркетинг
Единичность: несмотря на то, что «вирусный маркетинг» предоставляют все кому не лень, часть агентств специализируются исключительно на подобного вида услугах. В сети я полный список так и не нашла, потому приведу его здесь. Он не большой: Grape; Affect; Ксан; WOM.
Если оценивать сложность реализации рекламных кампаний, из предложенного списка наиболее технологично можно спланировать и оценить результаты лишь медийных кампаний. Вирусный маркетинг дает возможность наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией, но риски подобного размещения велики: всегда есть вероятность, что обсуждение «пойдет не туда». PR-статьи рассматриваются медиапланерами как дополнительные источники посетителей, а не как материалы, влияющие на бренд компании-рекламодателя.
Источник: Виды продвижения: что выбрать?
• Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения. А телефон Vertu – это роскошь. Мобильный телефон Vertu – настоящий телефон для тех, кто любит совершество.
• Студия красоты Натальи и Александра предлагает услуги наращивания волос по технологии Hair Talk. Внешность имеет значение, и мастера студии помогут Вам создать свой неповторимый образ.